Các thương hiệu thường chọn đại sứ thương hiệu thường khá khắt khe để giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua cả ý tưởng về phong cách sống mà thương hiệu đại diện.
Tuy nhiên, đại sứ thương hiệu được xem như con dao hai lưỡi. Bên cạnh lợi ích về sự thu hút quan tâm của khách hàng, sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng tiềm ẩn nhiều rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt kinh doanh. Lịch sử làng kinh doanh ghi nhận nhiều trường hợp thay vì hốt bạc, các thương hiệu lại điêu đứng vì đại sứ.
Pepsi và Madonna
Khi cuộc chiến truyền kiếp giữa hai hãng nước có ga Coca-Cola và Pepsi chạm đỉnh điểm vào thập kỷ 80, cả hai đều viện tới đại sứ thương hiệu để bứt lên giành thị phần.
Năm 1989, Pepsi ký hợp đồng đại diện thương hiệu trị giá 5 triệu USD trong thời hạn một năm với nữ ca sỹ đình đám Madonna. Xui xẻo thay, một tuần sau, Madonna tung ra ca khúc Like A Prayer, trong đó có một cảnh nhạy cảm quay nữ ca sỹ có các cử chỉ "âu yếm" với Chúa Jesus.
MV châm ngòi cho một làn sóng phản đối dữ dội từ các nhà thờ Công giáo, buộc Pepsi phải vội vã chấm dứt hợp đồng với cô ca sỹ lắm tài nhiều tật này.
Nike và Tiger Woods
Không ngoa khi nói Tiger Woods là gương mặt đại sứ thương hiệu hút hợp đồng bậc nhất. Ngoài các nhãn hàng thể thao như Nike, những hãng kinh doanh trong lĩnh vực chẳng liên quan đến golf như Gillette, AT&T, Rolex… cũng đổ xô giành cho được chữ ký của golf thủ huyền thoại vào hợp đồng đại diện.
Tuy nhiên khi hàng loạt scandal tình ái của tay chơi này vỡ lở hồi cuối tháng 11/2009, những hợp đồng này cũng không cánh mà bay.
Sau khi Tiger Wood gây ra một tai nạn khó hiểu, báo chí khui ra nghi vấn anh đang trục trặc với vợ và lái xe trong trạng thái bị kích động. Giữa tâm bão, cô “bồ” Jaimee Grubbs đột nhiên quyết định “trải lòng” với báo chí, phanh phui toàn bộ hai năm rưỡi mặn nồng cùng tay golf huyền thoại.
Vốn được coi là hình tượng mẫu mực cho cuộc sống không scandal của làng thể thao, giờ Tiger Woods bị lên án là người đàn ông lăng nhăng và lừa dối siêu hạng.
Bê bối này “nẫng” khỏi tay Tiger Wood hai hợp đồng đại diện béo bở trị giá 35 triệu USD với AT&T và Accenture. Nối gót là các thương hiệu Gillette, Gatorade, và tạp chí Golf Digest lần lượt chấm dứt hợp đồng tài trợ với anh.
Hình ảnh của Woods trong mắt công chúng cũng sa sút rất nhanh. Theo một cuộc điều tra mới đây, ảnh hưởng của golf thủ này được xếp ở vị trí 2.586, một bước lùi lớn so với vị trí 96 trước scandal tình ái.
Tuy nhiên một số công ty lớn vẫn đặt niềm tin vào Woods, trong đó có Nike. Nike tiếp tục hợp tác với anh, nhưng theo ước tính, Nike đã thiệt hại 1,7 triệu USD doanh thu và gần 105.000 khách hàng từ vụ bê bối tình cảm của đại sứ thương hiệu.
Trek và Lance Armstrong
Lance Armstrong từng không chỉ được coi là tay đua xe đạp vĩ đại mà còn là một tấm gương vượt khó. Anh đã từng bị ung thư tinh hoàn, sau một thời gian nghỉ thi đấu nhằm chống chọi với bao bệnh, anh vẫn tiếp tục giành được chức vô địch khi trở lại.
Tuy nhiên danh tiếng của anh bị hủy hoại sau khi cơ quan phòng chống doping Mỹ đưa ra các bằng chứng, chứng minh rằng cua-rơ 7 lần vô địch Tour de France đã sử dụng doping một cách có hệ thống khi còn thi đấu.
Thậm chí anh còn ép đồng đội sử dụng chất bị cấm. Tháng 10/2012, Trek - công ty sản xuất những chiếc xe đạp đồng hành với Lance Armstrong chinh phục 7 danh hiệu Tour de France thông báo hủy hợp đồng với tay đua này, “noi gương” hai công ty sản xuất đồ dùng thể thao khác là Nike và Anheuser-Busch.
Danh sách nối dài với những cái tên như RadioShack, Oakley. Ước tính trong 5 năm sau bê bối, Lance Armstrong để vuột mất ít nhất 50 triệu USD giá trị hợp đồng đại diện các loại.
McDonald’s và Kobe Bryant
Kobe Bryant là ngôi sao bóng rổ Los Angeles mới nổi, nhưng đã sớm rơi vào vòng xoáy sex khi bị liên đới trong một vụ tấn công tình dục một thiếu niên tuổi teen.
Năm 2003, vài tháng sau khi người vợ sinh con gái đầu lòng, siêu sao của đội bóng rổ Los Angeles Lakers đã qua đêm với một cô gái 19 tuổi tại khách sạn ở bang Colorado. Cô gái này còn cáo buộc nam vận động viên có các hành vi cưỡng bức.
Khi “chọn mặt gửi vàng” cho Kobe Bryant, hai thương hiệu thực phẩm hướng tới gia đình là Nutella và McDonald's đều chắc mẩm đã chọn đúng người với hình mẫu một vận động viên, một người chồng, người cha lý tưởng.
Nhưng vụ bê bối đã phá vỡ hoàn toàn hình ảnh mà Kobe gây dựng, khiến thương hiệu Nutella và McDonald’s giảm giá trị rất nhiều tại thị trường Mỹ. McDonald's đã lập tức hủy hợp đồng đại diện trị giá 12 triệu USD với Kobe, Nike cũng “học tập”, khiến vận động viên mất đi hợp đồng trị giá 40 triệu USD.
Samsung và LeBron James
Năm 2014, Samsung bị dội một gáo nước lạnh sau khi ký hợp đồng trị giá 100 triệu USD với danh thủ bóng rổ nhà nghề nổi tiếng Mỹ - LeBron James.
Cầu thủ đã “đâm sau lưng nhà tài trợ”, đăng tweet lên trang cá nhân, cho biết anh “thất vọng cực điểm với chiếc Samsung Galaxy Note 2 đang dùng”. Mặc dù nhận ra mình đã hớ và vội vã xóa dòng cập nhập, nhưng LeBron không thể ngăn chặn thiệt hại từ hành động ngớ ngẩn này.
518 người đã tweet lại và 1.108 người đã nhấn like, góp phần đưa phát ngôn này lan truyền trên mạng. Sau đó, LeBron đăng nhiều dòng tweet hối lỗi. Samsung đã “nương tình” và tiếp tục duy trì hợp đồng với ngôi sao bóng rổ.
Và những thương hiệu Việt
Ngay tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã nếm trái đắng khi chọn nhầm mặt để “gửi vàng”. Còn nhớ Pepsi Việt Nam đã chịu tổn thất nặng nề khi sử dụng cầu thủ Phạm Văn Quyến để quảng bá cho sản phẩm của mình.
Khi Phạm Văn Quyến dính vào bê bối bán độ bóng đá và bị người hâm mộ tẩy chay, Pepsi cũng vội vã dừng mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh cầu thủ này.
Ngoài tổn thất về kinh phí đầu tư cho chiến dịch, tổn hại về mặt hình ảnh thương hiệu đối với Pepsi là không thể đong đếm bằng tiền.
HT Mobile cũng chịu chung vận rủi khi tài trợ bộ phim Nhật Ký Vàng Anh. Khi nữ diễn viên chính của loạt sitcom dính vào bê bối clip “đen”, bộ phim cũng bị khai tử. HT mobile buộc phải tháo gỡ mọi hình ảnh của nữ diễn viên trong các hoạt động tiếp thị.
Gần đây nhất, vấn đề tình cảm của nữ ca sỹ Hồ Ngọc Hà đã châm ngòi cho quan điểm kêu gọi "tẩy chay" cô trên các diễn đàn và mạng xã hội.
Trong lúc câu chuyện còn chưa rõ thực hư, các trang Facebook kêu gọi tẩy chay các sản phẩm cô đại diện đã “phát triển nóng” với hàng nghìn lượt theo dõi.
Đại diện công ty TNHH La Vie - một nhãn hàng do cô làm đại sứ thương hiệu - cho biết “sẽ luôn theo sát diễn biến sự việc để có thể có những biện pháp kịp thời nhằm duy trì lòng tin của người tiêu dùng đã dành cho nhãn hàng này”.
