Trong nhu cầu mua sắm đó, con người lại có những nhu cầu nhỏ hơn và khác biệt nhau tùy theo thời điểm hay mục đích mua sắm của mỗi người.
Theo thang nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) thang nhu cầu này được chia làm 5 bậc:
- Nhu cầu sinh lý (Physiological)
- Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety)
- Nhu cầu về xã hội (Belonging)
- Nhu cầu về được quý trọng (Esteem)
- Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)
Tháp nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
Theo Maslow, nhu cầu của con người có những mức độ khác nhau, những nhu cầu ở phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhu cầu ở mức cao hơn.
Tầng 1
Tầng 1 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu sinh lý (Physiological)
Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại.
Đây được đánh giá là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người.
Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn.
Do đó, các dịch vụ mua sắm tương ứng với mức 1 sẽ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu. Ví dụ, đối với một cửa hàng ăn nhanh, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn thuần là: Đồ ăn còn nóng, nước uống mát lạnh, phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu.
Tầng 2
Tầng 2 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety)
Đây là nhu cầu cần được bảo vệ, mong muốn an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần của con người.
Đối với nhóm nhu cầu này, dịch vụ khách hàng mức 2 sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền vững – làm đúng và nhất quán những điều mà doanh nghiệp đã nói.
Chất lượng sản phẩm theo đó phải song hành với giá cả của sản phẩm, đảm bảo chất lượng và an toàn cho người dùng.
Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe
Tầng 3
Tầng 3 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về xã hội (Belonging)
Đây là tầng nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng.
Theo đó, dịch vụ khách hàng mức 3 sẽ phải đảm bảo tính cá nhân hóa – gọi tên khách hàng, trân trọng sự ủng hộ của khách hàng dành cho doanh nghiệp, quan tâm tới nhu cầu cá nhân của họ…
Tầng 4
Tầng 4 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được quý trọng (Esteem)
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 4 sẽ phải đem lại cho khách hàng cảm giác họ được trân trọng – tri ân khách hàng thân thiết, tạo điều kiện để khách hàng kết nối với các thương hiệu liên kết.
Tầng 5
Tầng 5 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)
Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 5 sẽ phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào bản thân họ – làm cho khách hàng cảm thấy họ thông thái ngay cả khi họ đang phải yêu cầu sự hỗ trợ, làm cho họ cảm thấy họ đang lựa chọn đúng đắn bằng cách ủng hộ quyết định mua hàng với những dịch vụ tặng thêm, làm cho họ cảm thấy quan trọng, không chỉ với bạn mà với cả những người khác trong cuộc sống hay trong cộng đồng.
Có thể thấy, nhu cầu mua sắm và thỏa mãn sở thích của người dùng ngày càng cao và họ đang ngày càng "khó tính" hơn đối với sản phẩm. Để đáp ứng được thị hiếu chung, các doanh nghiệp không chỉ cần gia tăng về chất lượng sản phẩm mà còn phải chú ý đến các yếu tố phụ xung quanh như cửa hàng, địa điểm bán hàng, thái độ nhân viên,... để được người dùng lựa chọn.
